La présidence du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (Civa), créé en 1963, est tournante, avec une alternance production-négoce. Toutefois Didier Pettermann a été reconduit dans ses fonctions de président, avec l’aval du négoce, lors de l’assemblée générale qui se tenait à la Maison des vins d’Alsace le 24 juin. C’est que la mutation en cours « pour faire du Civa une entreprise au service du vignoble et le sortir de son environnement institutionnel ». Un projet qui nécessite une gouvernance stable.

Malgré la baisse des ventes de vins d’Alsace, le bilan fait apparaître en 2018 un résultat net de 427 000 €. Dû surtout à des économies drastiques sur les dépenses et une politique de « thésaurisation » pour concentrer les investissements sur la nouvelle campagne de communication lancée en 2019. Avec néanmoins 7,43 millions d’euros (M€), le marketing export occupe encore 39 % des dépenses en 2018, tandis que le marketing France ne représente que 10 %. Mais en volumes, la part exportée des vins d’Alsace avoisine 25 %. Le budget 2019 devrait réduire cette « disproportion ». Le marketing France passerait à 22 %. Les cotisations volontaires obligatoires (CVO) représentent 85 % des recettes et les subventions de l’OCM-Vins (européennes), 8 %.

Dans son rapport moral, Didier Pettermann n’a pas fait mystère d’une situation économique où les vins d’Alsace « peinent à se vendre depuis quelques années ». Même si le bailleur de fonds de la promotion des vins d’Alsace « fait tout ce qu’il peut ». Cependant, la situation est très « disparate selon les modèles organisationnels et économiques ».

« Piloter la filière avec responsabilité »

C’est pourquoi, la nouvelle campagne de communication, à laquelle, globalement, la profession et le consommateur adhèrent, « n’est qu’une première phase ». Elle reçoit « un accueil remarquable ». C’est « une campagne enfin statutaire, qui traite l’Alsace avec modernité et puissance ». Mais, « la promotion n’est pas que l’affaire du seul Civa, poursuit Didier Pettermann. Cet élan doit être repris par les entreprises. » Il s’agit d’afficher les « facteurs de différenciation par rapport à nos concurrents, d’aller à la reconquête des marchés et des centres de consommation, les villes forteresses ».

Et en aval, « les cibles prioritaires sont les distributeurs de vin, les cavistes et la grande distribution. Ils doivent être accompagnés dans la refonte de leur offre. Ils doivent bénéficier de notre aide pour focaliser l’attention sur nos produits fer de lance » : riesling, gewurztraminer, crémant et grands crus.

Mais, « les fluctuations de production n’ont fait qu’empirer l’âpreté de la bataille sur les marchés », souligne le président du Civa. Et même si « d’autres vignobles sont encore plus mal lotis que nous », il appelle « à se remettre en cause, piloter la filière avec responsabilité et lancer un nouveau chantier sur l’amont de la filière ». Il propose de l’organiser en « deux visions de gestion. À court terme et moyen terme. » Il s’agit de « définir un intérêt commun et l’ambition à dix ans pour les vins d’Alsace » dont la filière est particulièrement « interdépendante ». Le comité directeur du Civa a déjà commencé à travailler « sur l’identification des premiers chantiers structurants pour l’avenir des vins d’Alsace ».

Il n’y a pas que le Civa qui connaît une profonde transformation portée par la nouvelle équipe. Le Grand concours des vins d’Alsace aussi, observe une profonde mutation. L’équipe du Civa au grand complet était à pied d’œuvre mercredi 22 mai pour l’organisation pratique des dégustations. Une organisation méthodique pour reconquérir le cœur des consommateurs. Le tandem Gilles Neusch-Philippe Bouvet à la manoeuvre a accueilli les 250 à 300 dégustateurs. Fait notoire et preuve que quelque chose se transforme dans le vignoble, aucune des places de jury n’était vacante. « On a procédé à deux changements de fond : un jury qui décernera des coups de cœur, et on implique dans les dégustations plus de professionnels de l’aval, restaurateurs, sommeliers, cavistes », introduit le directeur du Civa.

48e Concours des Vins d'Alsace de Colmar : progression en nombre d'échantillons présentés (1020), d'entreprises participantes (102) , de dégustateurs professionnels présents (+ de 200). Nouveauté : la sélection demain de 10 "coups de cœur" parmi les Médailles d'Or #DrinkAlsace pic.twitter.com/RjpWbC9smq

— VinsAlsace (@VinsAlsace) 22 mai 2019

Autre fait notoire : Le nombre d’entreprises inscrites augmente de 7 %, «surtout des vignerons indépendants». Et le nombre d’échantillons progresse. Il repasse la barre des 1000 vins en lice. Gilles Neusch y voit un signe fort. « L’objectif, c’est de remettre les vins d’Alsace à la place qu’ils méritent », explique Philippe Bouvet. Mais le vignoble a besoin de se « transformer », car la consommation mondiale de vin stagne. Elle régresse même au plan national.

Mais Philippe Bouvet veut voir dans le vin blanc et les alsaces en particulier des raisons d’espérer. Avec des arguments de fraîcheur, de buvabilité, et un haut de gamme des alsaces (avec les chenins de Loire) beaucoup plus référencé que toutes les autres appellations dans les grands restaurants. Mais il s’agit de « reconquérir les cœurs, avec un impératif de cibler un public plus large, qui connaît les vins d’Alsace de nom, mais ne les achète pas. » Et ceci, sans raison particulière pour 40 % d’entre eux. (Chiffres validés auprès d’un échantillon de 2000 consommateurs)

« Reprendre du grip auprès des consommateurs »

Pour y remédier, Philippe Bouvet recommande de « reprendre du grip » auprès de ces indécis. Cela passe par le story telling. « L’onde de choc » que doit constituer la nouvelle campagne de communication partira du Grand Est, dans des villes, quartiers, lieux emblématiques qui ont une très forte influence et affluence. Avec notamment comme support 4 nouveaux visuels portés sur l’authenticité. Une valeur immatérielle en forte recrudescence auprès de la jeunesse. Un attrait des affiches qui suggère l’importance de la dimension humaine dans les vins d’Alsace, en lien avec des vins de caractère et de forte personnalité. L’élégance des rieslings, la puissance et la délicatesse des gewurztraminers, la brillance des crémants, et la verticalité des grands crus.

Et s’agissant du grand concours des vins, il verra 10 coups de cœur attribués « qui valoriseront ce que la filière fait de mieux. Et on le fera savoir par une campagne d’affichage en Alsace qui mettra en lumière les vignerons et vigneronnes lauréats. On finalise le plan média, ce n’est pas anodin», annonce le directeur marketing du Civa.

La méthanisation présente une vertu étonnante et inattendue : elle stimule la créativité et l’esprit d’entreprise des agriculteurs. Ils sont poussés par la recherche de valorisation de la chaleur co-générée en parallèle de l’électricité. Certains font du séchage en prestation, d’autres chauffent des bâtiments, d’autres encore s’en servent pour produire de la spiruline, une algue aux grandes vertus nutritives. À Butten, en Alsace Bossue, la mise en service de l’unité de méthanisation de Jean-Philippe Weinstein et Rémy Gilgert a incité Pierre Weinstein, frère de Jean-Philippe, à réfléchir à de nouvelles valorisations de la chaleur.

Cette réflexion l’a conduit à répondre à un appel à manifestation d’intérêt (AMI) de l’Eurométropole et du Port autonome de Strasbourg. Il propose un projet de ferme aquaponique, combinant l’aquaculture et la production végétale en hydroponie (voir encadré). Pour l’aider dans son chantier, Félix Haget, de la société Bioponi, consultant et formateur en aquaponie. L’appel à projet formulé par l’Eurométropole vise à reclasser la friche industrielle des anciennes forges navales de Strasbourg, qui jouxte la centrale à biomasse d’Électricité de Strasbourg sur le Port autonome. D’un côté une réhabilitation de friche. De l’autre, la valorisation de « chaleur fatale », issue des déperditions de la centrale à biomasse qui chauffe le quartier de l’esplanade à Strasbourg. Trois autres projets étaient en lice : la production de microalgues pharmaceutiques, la production végétale et d’insectes et un autre projet d’aquaponie.

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La ferme aquaponique couvrira 9 000 m² de serres. Elle produira 130 tonnes de productions végétales et 60 t de produits aquacoles par an, à partir de 1 500 MWh/an récupérés. Soit 3 500 t de CO₂ économisés. L’investissement devrait oscilller entre 1,4 et 2,2 millions d’euros. La production devrait occuper 12 emplois à temps plein. Plusieurs fermes aquaponiques de cette envergure se montent en Europe, indique Félix Haget, de la société Bioponi. Citons : 4 000 m² à Berlin, 4 000 m² à Bruxelles où l’implantation se situe dans un ancien abattoir, 3 ha (soit 30 000 m²) dans les Flandres. « La demande explose », souligne l’expert.

L’agriculture regagne des terres

Plusieurs aspects vertueux ont retenu l’attention des représentants de l’Eurométropole. Le volet pédagogique, l’aspect développement du marché local de produits d’aquaculture et la récupération de chaleur fatale liée à l’exploitation de la centrale de biomasse d’ÉS. « Nous sommes dans l’avant-projet sommaire ; il reste à finaliser le protocole d’accord. Il faut regarder le marché, valoriser les circuits courts », indique Robert Herrmann, président de l’Eurométropole de Strasbourg. Autre point fort du projet : la réhabilitation d’une friche industrielle en zone d’activité agricole. « C’est assez rare pour être souligné quand l’agriculture regagne des terres », a observé Denis Ramspacher, président de la Chambre d’agriculture Alsace, dont les services accompagnent le projet.

Parce qu’elles sont hors sols, les deux productions aquacoles et végétales ne sont pas certifiables en bio. Toutefois, par sa nature en circuit fermé utilisant des productions généralement bioindicatrices de la qualité de l’environnement comme le cresson, et donc sensibles aux pollutions, les conditions de productions en aquaponie s’avèrent plus exigeantes. Le cycle aquaculture/hydroponie apporte aux cultures une fertilisation naturelle à partir des déjections de poisson et ne nécessite aucun produit phytopharmaceutique. Une marque « produit d’aquaponie » est en cours d’élaboration. On notera que les productions sous serre entre 15 et 18°C autorisent des cultures à forte valeur ajoutée (vanille, gingembre, fruits de la passion, fraises, physalis, aloe vera…).

Si tout va bien, la ferme aquaponique devrait produire ses premiers saumons de fontaine en 2020.

L’interprofession viticole alsacienne vit une révolution « rock’n’roll ». C’est un conseil interprofessionnel très opérationnel qui s’est présenté aux metteurs en marché de vins d’Alsace, jeudi soir à Ribeauvillé, en dévoilant la nouvelle stratégie de campagne de comm.

« Cela fait 12 ans que je vais à des assemblées, c’est la première fois que je vois le vignoble applaudir spontanément à l’unanimité », constate un directeur de grande coopérative vinicole, au sortir de l’assemblée plénière du Civa. Il y a longtemps que la profession viticole alsacienne n’avait pas connu une telle ferveur, le sentiment unanime d’une ligne directrice avec un véritable projet pour la mise en marché des vins d’Alsace : « reconquérir les places qu’on mérite », souligne son directeur marketing Philippe Bouvet. De l’avis unanime, ça bouge au Civa !

Le dévoilement « de la campagne de comm du Civa » est le point d’orgue d’une révolution interne impulsée par le trio managérial : Didier Pettermann, le président, Gilles Neusch, le directeur et Philippe Bouvet, le directeur marketing. « Nous avons transformé l’institution en entreprise de services », car le vignoble a besoin de se « sortir de sa torpeur », avec des chiffres de ventes de vins d’Alsace orientés à la baisse. Mais le tableau n’est pas si sombre et Didier Pettermann souligne les atouts des vins d’Alsace : la référence en vin blanc, le vignoble le plus vert de France.

Si d’un point de vue macroéconomique c’est compliqué, les chiffres démontrent que les vins d’Alsace « surperforment » sur certains secteurs de vente, par exemple dans les restaurants étoilés, mais pas seulement, analyse Philippe Bouvet, chiffres à l’appui.

D’où une orientation stratégique totalement revue, avec une méthode définie par le comité de direction sous l’impulsion de Philippe Bouvet. Et de nouveaux outils à disposition du vignoble comme l’enquête prix en GMS, CHR et cavistes qui permet à chacun de mieux comprendre son positionnement prix par rapport à la moyenne du vignoble. « On ne part plus de mythes, on part de réalité. Mieux comprendre comment mieux commercialiser et plus. Ça nous amène au fait qu’on doit être plus présents », explique Philippe Bouvet.

Les vins d’Alsace entendent désormais agiter « l’écosystème complexe qu’est le consommateur de vin, sur des réseaux et circuits de distribution tout aussi complexes ». Cela va se traduire pour les équipes du Civa et les metteurs en marché alsaciens, par une intensification des opérations de dégustations, promotions, story-telling, repas, rencontres B to B, dans tous les secteurs de distributions. Autre objectif : élargir la cible consommateurs. « Il est temps de nous reconnecter à nos consommateurs. 71 % d’entre eux nous connaissent mais ne nous achètent pas ».

Alsace Rocks

D’où le concept Alsace Rocks, visant à « réveiller le consommateur, avec des temps forts ». L’idée est de reconquérir le marché français qui représente ¾ des volumes, « c’est une priorité. On va créer des ondes de choc, reconquérir des zones stratégiques, avec un investissement sur les grandes villes du Nord Est, dans les lieux, cafés, bars, restos emblématiques ».

Mais le Civa est décidé à « ne s’interdire aucun circuit de distribution ». Et la guerre des prix ? « Il y a une schizophrénie de la GD de casser les prix et en même temps chercher de la valorisation, reconnaît Philippe Bouvet. Mais si on ne va même pas les voir, nous interpro, pour leur porter un message, un discours - ce qu’on n’a pas fait jusqu’ici - on leur laisse appliquer leur règle du jeu : le prix ».

Donc sur ce terrain aussi, le Civa entend occuper l’espace : « On ne va pas aller voir les services achat, mais les services marketing, image-management, et leur raconter notre belle histoire, tourner les données à notre avantage et parler d’autre chose que du prix ».

Difficile de citer tous les projets argumentés présentés lors de cette soirée. Mais citons encore l’œnotourisme, « c’est clé pour l’Alsace, vecteur d’émotion et de marge, c’est un métier à part ». Là aussi le Civa a établi un plan stratégique pour « saisir l’occasion du label Vignobles et découvertes de la route des vins d’Alsace » qui vient d’être attribué. Une évolution à mesurer lors du prochain slow-up de la route des vins d’Alsace le 2 juin.

Reste désormais à savoir si « la partie production » du vignoble va suivre : « La balle est dans votre camp », a conclu Didier Pettermann. « Faites vivre ce projet ! Aux entreprises de se l’approprier, de l’adapter, d’adopter et accélérer cette dynamique, de la compléter et d’en faire le meilleur usage. »

Les vignobles français viennent de subir coup sur coup deux vagues de gelées. Premier épisode les 4 et 5 avril où les vignobles du Pays Nantais (3 des 4 derniers millésimes ont été touchés), les vignobles du centre Ouest comme le Thouarsais dans les Deux-Sèvres, et d’Anjou ont été touchés avec un thermomètre qui s’est éternisé à -1 °C. Et jusqu’à -4 °C localement. Dans certains secteurs, les dégâts sont chiffrés à 80 %, mais plus généralement entre 20 et 70 %, comme les vignobles de Bourgueil et de Chinon.

À Saumur, les 15 jours d’avance de débourrement ont causé d’importants dégâts. Les chenins également bien avancés autour du Layon ont subi d’importantes pertes. Plus vers la Touraine, comme chez François Chidaine à Montlouis sur Loire, les chenins au stade début de feuille étalée avaient bien résisté jusqu’à vendredi 12 avril au matin. Plus au sud dans le Bordelais, la vague de froid n’aurait finalement pas eu beaucoup de répercussions. Mais l’intérieur des terres du pourtour méditerranéen est déjà touché par des gelées sévères, comme dans l’Hérault et le Gard, dans la vallée de l’Orb notamment. Par ailleurs, des dégâts de grêle sont déjà à déplorer à Pic Saint Loup avec 10 cm de grêlons. En Bourgogne, cette première alerte a causé plus de peur que de mal en Côte de Beaune, mais en Côte châlonnaise, Mâconnais et Beaujolais, certaines parcelles conjuguant exposition et précocité ont été touchées.

Le deuxième épisode, dans les deux nuits de samedi 13 et dimanche 14 avril, a été plus sévère à la faveur d’une bise de Nord-Est faiblissante, entraînant la remontée d’humidité de l’air. Le réveil est froid dimanche 14 avril en Franche-Comté avec, -2,7 °C à Besançon ou encore -2,4 °C à Arbois, en Lorraine avec -4,3 °C à Luxeuil et en Champagne avec -9 °C à Mourmelon-le-Grand ou encore -5 °C à Auberive en Haute-Marne.

Dès vendredi, c’était donc le branle-bas de combat en Bourgogne, dans le Jura, en Champagne, en Touraine, avec l’ensemble des moyens disponibles : hélicoptère, chaufferette et bougie, aéro-générateur, aspersion et feu de paille. À Montlouis sur Loire, les équipes de François Chidaine se préparaient vendredi à une nuit blanche, après avoir disposé le matériel en Cuma sur l’ensemble du vignoble, ainsi que des ballots de paille. Côté Champagne dimanche matin, les systèmes d’aspersion des bords de la Marne laissaient apparaître un vignoble féerique pris dans sa gangue de stalactites de glace. En Bourgogne, des images de drone montraient un vignoble illuminé de toute part. Ce lundi matin, les efforts semblaient avoir été récompensés. En Champagne, les vignerons affichaient lors des « Champagne’s week » un sourire serein, tranquillisé par la réserve qualitative, notamment constituée en 2018. En Chablisien, Dominique Detolle, vigneron, observe pour sa part que « les dégâts ont été limités » grâce aux bougies et à des aérogénérateurs d’air chaud, et ce malgré -5°Celsius.