Table ronde « Le commerce au-delà de nos repères… au-delà de nos frontières »
Réinventer la proximité avec le consommateur
Table ronde « Le commerce au-delà de nos repères… au-delà de nos frontières »
Publié le 28/09/2017
Malgré la concurrence de l’e-commerce et de la grande distribution, les commerces de proximité spécialisés dans les légumes, fruits et primeurs auront toujours une carte à jouer dans les années à venir. Seule condition : bousculer certains repères pour répondre aux attentes toujours plus fortes et exigeantes des consommateurs.
Local, connecté, humain, humble, bon marché, écologique, éthique ; les qualificatifs ne manquent pas pour décrire ce que pourra (devra ?) être le commerce de proximité de 2027. Face au boom de l’e-commerce, aux évolutions sociétales et aux nouvelles attentes des consommateurs, le secteur du commerce traditionnel est appelé à se réinventer pour continuer à exister dans les décennies à venir. C’est une certitude partagée par Éric Birlouez, sociologue de l’alimentation, Sauveur Fernandez, expert en innovation responsable, Virginie Durin, présidente de la Fédération de Paris Familles de France, et Luc Hendrickx, directeur pour les politiques d’entreprises à l’Association européenne de l’artisanat et des PME. Quatre intervenants de qualité qui ont participé à la table ronde « Le commerce au-delà de nos repères… au-delà de nos frontières » organisée le 25 septembre à l’occasion du 57e congrès de Saveurs Commerce (anciennement Union nationale des syndicats de détaillants en fruits, légumes et primeur) qui s’est déroulée en marge du salon Saveurs et Soleil d’Automne de Sélestat. Le retour des produits bruts En préambule, Mireille Herrmann, vice-présidente de Saveurs Commerce et Primeur en Alsace, a dressé le portrait-robot du consommateur type de 2017 : « Il veut être co-créateur de ce qu’il mange, il veut que son avis soit pris en compte. Il est devenu imprévisible et veut tout, tout de suite, sans attendre. Il veut faire ses courses sur Internet tout en recherchant le plus de naturalité possible. » Elle semble désormais bien loin l’époque où l’on débarquait dans son épicerie favorite avec juste l’envie de manger quelque chose de bon pour pas trop cher. « Jusque dans les années 1980, les attentes du consommateur étaient peu nombreuses : des saveurs, de la praticité et un peu de santé. C’était simple et partagé par la majorité des Français pendant les Trente Glorieuses et un peu après », rappelle Éric Birlouez. Trente ans plus tard, les certitudes se sont envolées, la confiance s’est effritée, et la méfiance s’est instaurée vis-à-vis du contenu de nos assiettes. Le consommateur est devenu consom’acteur, plus inquiet et critique qu’il ne l’a jamais été. En 2016, l’étude TNS Sofres Food 360 révèle ainsi que 79 % des Français jugent « probable » le risque que les aliments nuisent à leur santé. Ils étaient 59 % à avoir cette conviction en 2014, preuve que plus le temps avance, plus les suspicions grandissent. S’il recherche toujours le goût des aliments, un prix abordable et la praticité à les manger ou les cuisiner, le consommateur a aussi de nouvelles attentes que les professionnels de l’agroalimentaire - dont les commerces en bout de chaîne - doivent prendre en compte. Il veut en effet savoir ce qu’il mange. Précisément. Les listes d’ingrédients à rallonge remplis de termes obscurs pour le commun des mortels sont à proscrire. « Le consommateur recherche de plus en plus des produits simples. On observe ainsi une tendance favorable vers le retour des produits bruts. Ce qui est plutôt bon pour la filière des fruits et légumes », note Eric Birlouez. Autre point positif pour les produits maraîchers et fruitiers, la quête grandissante de « naturalité » et de bien-être. « Là, encore, ces notions profitent aux fruits et légumes », constate Éric Birlouez. Une proximité plurielle Dernier point - et non des moindres -, le consommateur de 2017 est de plus en plus attaché au concept de proximité. D’où l’apparition, par exemple, de nouveaux mots comme « locavore » qui désigne celui qui cherche avant tout à consommer local. Depuis 2008, la « proximité » serait même devenue le Graal marketing à développer tous azimuts. « Cette notion est devenue bankable et continue à évoluer », explique Sauveur Fernandez. La proximité de 2017 n’est plus celle de 2008. Aujourd’hui, elle est synonyme - ou doit être synonyme - d’éthique, de transparence, de local, d’humanité et de bio. Pour justifier ses propos, l’expert en innovation responsable prend comme exemple les « nouveaux magasins » qui combinent tous ces paramètres : les 750 Ruche qui dit Oui !, les 2 000 Amap, les 300 drives fermiers, les épiceries solidaires de proximité, et même les Carrefour Bio qui tendent à apparaître ici et là. Mais en quoi ces différents points de vente seraient-ils en avance sur des commerces plus « traditionnels » ? Sauveur Fernandez a une explication : « Déjà, il faut intégrer que la proximité avec le consommateur, ce n’est pas juste un regard sympa. Il faut comprendre que les jeunes générations sont plurielles. Elles veulent avoir le choix du mode de livraison et ne pas être obligées d’aller dans le magasin si elles n’en n’ont pas envie. Rien que mettre les courses dans le coffre, c’est déjà quelque chose. Par ailleurs, il faut savoir que les consommateurs sont de plus en sensibles à l’impact environnemental d’un magasin. Il veut voir ce que le commerçant fait de bon pour la planète. Que deviennent les invendus ? Y a-t-il, le cas échéant, du gaspillage alimentaire ? » En quête de chaleur humaine Une éthique forte serait ainsi l’un des piliers essentiels du commerce de proximité de 2027. Le commerçant ne sera plus uniquement responsable de ses étals, mais plus globalement de l’impact qu’il pourra avoir sur la société et le monde qui l’entoure. Il devra aussi être proche humainement de ses clients. C’est ce que constate Virginie Durin lorsqu’elle analyse les souhaits émis par les adhérents de la Fédération de Paris Familles de France. « Les consommateurs qui vont dans une boutique de proximité recherchent la chaleur humaine, le conseil. Ce qu’ils ne trouvent pas dans les supermarchés. C’est pour cela que la personnalité du vendeur est essentielle, il vaut mieux des gens passionnés et extravertis que l’inverse. Globalement, plus vous vous intéressez à un client, à sa vie, sa famille, plus vous aurez de chances de le voir revenir. » Grâce à cette proximité, une relation de confiance peut s’établir entre le commerçant et son client. Dans certains cas, voir le visage du producteur peut même suffire. Éric Birlouez fait ici référence aux produits alimentaires vendus en grande surface où le nom, l’adresse et la tête de ceux qui les ont fabriqués sont affichés clairement. « Cela suffit à créer un sentiment de confiance chez celui qui achète. On se dit que ce producteur n’est pas fou, s’il s’affiche comme cela, c’est qu’il a entièrement confiance dans ce qu’il produit. Ça a un effet rassurant », fait remarquer le sociologue de l’alimentation. Pas d’avenir sans digitalisation Tous ces changements et efforts demandés aux commerçants seront-ils néanmoins suffisants pour continuer au cours des prochaines années ? Ayant une vue d’ensemble sur toute l’Europe, Luc Hendrickx a une vision un peu plus contrastée que ses partenaires de débat. Il met en avant la disparition des commerces de centre-ville au profit des grands centres commerciaux qui se construisent dans les périphéries des villes. Un phénomène qui touche majoritairement les pays de l’ouest de l’Europe. Ainsi, à Rome, ce sont 30 % des locaux commerciaux qui sont vides au centre-ville. « Ce phénomène est aussi visible en France. C’est une évolution qu’il faut avoir à l’esprit », souligne-t-il. Pour continuer à exister dans ce contexte, les commerces de proximité - notamment ceux destinés à l’alimentaire - ne pourront pas faire l’impasse sur la digitalisation. « Tous les vendeurs doivent investir là-dedans. Celui qui n’a pas de site n’existera plus en 2027. Il faut intégrer le online à l’offline, c’est la clé. Les consommateurs veulent aller vite quand ils font leurs achats, il faut leur simplifier la vie au maximum avec les nouvelles technologies, et pourquoi pas anticiper leurs besoins. Avec le phénomène du Big Data, des possibilités vont apparaître. De toute façon, on ne peut plus travailler sans Internet. » Sauveur Fernandez voit dans le site Web comme une commodité pour les clients. « Pour un commerce de proximité, ce n’est pas un outil qui est fait pour vendre à l’international. Il faut voir cela comme un service supplémentaire qu’on offre aux clients actuels. »
