Commerce
Naissance d’une signature
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Publié le 13/05/2017
Fabienne et Jean-Daniel Hering ont revu les étiquettes de leurs gammes de vins. Ils les ont rendues plus visibles afin qu’elles accrochent mieux le regard. Voilà comment ils ont fait.
« La dernière évolution de nos étiquettes remonte à une quinzaine d’années. Au fil des ans, de nouveaux vins avec leur étiquette propre s’étaient ajoutés. La cohérence d’image entre tous ces vins s’était estompée. Il leur manquait de la lisibilité et de l’impact visuel. On pouvait se demander si c’était bien le même viticulteur qui les avait vinifiés ! ». C’est ce constat qui a décidé Fabienne et Jean-Daniel Hering, vignerons indépendants à Barr, à démarrer un chantier qui s’est étalé sur… cinq bonnes années ! « Se rendre compte de ce qui n’allait pas a été l’étape la plus facile. Il a été plus compliqué de savoir ce qu’il fallait faire » remarque le couple. Il s’adresse au cabinet d’architecte d’intérieur qui l’a déjà conseillé pour rénover son caveau. « Une étiquette, c’est une carte de visite qui doit dire l’origine, la marque, la qualité, à chacun de nos clients, qu’il vienne au caveau, que nous le rencontrions sur un salon ou qu’il découvre nos vins chez son importateur au Japon. Par le dessin et la couleur, elle doit parler un langage universel à des publics qui ont forcément des attentes visuelles différentes » analyse Fabienne. Jean-Daniel et Fabienne ont pour objectif de faire « quelque chose de simple qui dégage de l’énergie ». Afin de baliser sa recherche, Fabienne commence par sélectionner des étiquettes qu’elle apprécie et d’autres qu’elle n’aime pas. Elle rédige ensuite une fiche par gamme de vins. Elle y colle l’ancienne étiquette, y note la fourchette de prix, les principales caractéristiques du vin, l’histoire à raconter et suggère un nouvel identifiant. Cette fiche sert de base de travail évolutive qui amène jusqu’au choix final. Le couple soumet tous ces éléments au cabinet d’architecture et en discute. « Nous avons été écoutés. C’est aussi important que les compétences qu’il faut avoir » commente Fabienne. Le résultat des courses est aujourd’hui palpable. Un dessin inscrit dans un carré signe chaque vin. Le Mairehiesel, la petite maison blanche isolée dans la pente du Kirchberg, allait de soi pour symboliser le grand cru. Le chat noir est conservé pour le pinot noir, mais redessiné. Le plus compliqué a été de trouver un identifiant pour la gamme « tradition », rebaptisée « Les Authentiques ». Retenir un blason ? Un verre ? « Tout y est passé. Finalement, nous avons pensé à traduire Hering en français. Et maintenant, trois harengs se serrent dans un carré. C’est un clin d’œil un peu osé, mais cela différencie » expliquent Fabienne et Jean-Daniel. Le bon choix du papier Le couple passe ensuite à la réalisation de l’étiquette avec son imprimeur. Fabienne visite son atelier. « Je me suis rendue compte de la multitude des possibilités techniques qui existent » dit-elle. Elle choisit un papier 90 g. Il est lisse pour les crémants, plus ou moins texturé selon qu’il s’agisse de la gamme « Authentiques » ou des vins de terroir. « Un papier ne doit pas être trop fragile, ni trop difficile à coller. Il ne doit pas davantage être sensible aux courants d’air et à la condensation tout en se montrant résistant à la salissure » signale Jérôme, le salarié du domaine. Fabienne assiste aux tests qui précèdent l’impression de toute la série. Cela lui permet de rendre les derniers arbitrages en ajustant le tir. Elle décide d’apposer un vernis sélectif sur les traits importants du dessin du Mairehiesel ainsi que sur la marque afin de mieux la faire ressortir. Transparent au départ, ce vernis devient noir à l’arrivée pour être plus visible. Certains fonds de couleur sont éclaircis ou, au contraire, foncés. Le nouvel habillage a été présenté début avril à un petit groupe de professionnels réunis au domaine. Il figure depuis mars et avril 2017 sur les bouteilles des millésimes 2015 et 2016 mis en vente au caveau et chez les cavistes. « Les premiers retours sont plutôt positifs. Certains clients nous disent : « ah, enfin, du changement ». Les harengs surprennent. Les gens les trouvent amusants. Le Mairehiesel passe bien. Nous avons confié douze bouteilles test à un caviste parisien. Ses clients, même s’ils ne sont pas venus acheter de l’Alsace, ont remarqué les étiquettes et se sont arrêtés pour les regarder. C’est le plus important. Une fois qu’on ferme les yeux, le visuel coloré reste » indiquent Jean-Daniel et Fabienne. Ils estiment avoir consacré un budget entre 8 000 et 10 000 € pour la mise au point du concept. Le coût de l’étiquetage est, lui, resté stable. En effet, Jean-Daniel compense la légère augmentation de la facture de l’impression par l’économie qu’il fait en s’épargnant des repiquages sur l’étiquette principale.
