Commerce

Vins d’Alsace, deux nouvelles clientèles à séduire

Publié le 26/09/2018

Renouveler sa clientèle avec un objectif de mieux valoriser leurs vins est le défi commercial qui se pose avec de plus en plus d’acuité aux opérateurs alsaciens. Une étude du marché français commandée par le Civa définit clairement deux groupes d’amateurs de vins qui cadrent dans cet objectif.

Les maisons de vins d’Alsace vivent en partie sur un acquis : leur clientèle française fidèle. Ces gens-là aiment l’hédonisme et le partage. Ils débouchent la plupart de leurs Alsace à domicile et lors des repas. Ils représentent potentiellement plusieurs millions de personnes. Le revers de la médaille est qu’ils se rangent plutôt dans la catégorie des consommateurs occasionnels et ne s’intéressent pas fortement aux vins. Ils présentent enfin une dernière caractéristique à laquelle ils ne peuvent rien : ils sont vieillissants. 38 % d’entre eux ont plus de 65 printemps ! Voilà un des constats que dresse l’étude que l’agence Wine intelligence a rendue au Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace à l’été 2017. « Le défi est de ne pas perdre cette clientèle classique, tout en parvenant à séduire les clients de demain » résume Stéphanie Dumont, responsable du service intelligence économique du Civa. L’étude a identifié et a caractérisé deux groupes de consommateurs français cibles et possibles futurs acheteurs de vins d’Alsace. Les premiers ont été baptisés les « explorateurs ». Ce sont majoritairement des hommes âgés de 25 à 44 ans, bénéficiant d’une situation économique aisée. Ils consomment du vin au moins trois fois par semaine, au restaurant ou en des occasions où ils se trouvent avec des amis. Et l’achat d’un vin d’Alsace les tente. « Le bémol, c’est qu’ils sont sensibles à la notoriété du vin, à l’étiquette, à la bouteille. Le statut du vin est pour eux une valeur importante. Or c’est justement un point faible des Alsace » précise Stéphanie Dumont. Le second groupe cible rassemble les « curieux ». Ils se recrutent dans toutes les tranches d’âge. Ils sont hédonistes et friands de nouveaux vins. Ils s’informent moins que les explorateurs et préfèrent se laisser guider par le bouche-à-oreille. Le statut du vin est moins important pour un « curieux » que pour un « explorateur », son budget par bouteille aussi, mais l’étude lui attribue un bon potentiel de montée en gamme si sa connaissance des Alsace augmente. Dans ce cas, il est prêt à débourser entre 7,50 et 9,99 €/col. En France, le nombre estimé « d’explorateurs » tentés par l’Alsace serait le double de celui des « curieux ». Au total ces deux groupes totaliseraient plus d’un million de personnes, plus présents aux centres qu’en périphérie des villes. Ils fréquentent, plus que la moyenne, les cavistes ou les bars à vins que les allées d’un hypermarché. Rejoindre le statut d’autres vignobles Le Civa est le premier à peaufiner pour 2019 des actions propres à toucher ces deux groupes cibles par circuit de vente et par zone géographique dans l’Hexagone. « Nous savons comment et où ces amateurs achètent leurs vins. Nous en avons une connaissance suffisante pour leur adresser les bons messages au bon endroit. Les tests de la nouvelle campagne de promotion des vins d’Alsace sont en cours d’exploitation » explique Stéphanie Dumont. Mais l’interprofession ne doit pas être le seul levier : chaque opérateur peut télécharger les profils consommateurs identifiés pour les exploiter ou se faire assister par le service intelligence économique pour comprendre qui sont ses consommateurs, quelle est la meilleure manière de les aborder. « Le metteur en marché doit s’interroger sur l’attractivité de son étiquette vis-à-vis des consommateurs qu’il cible, sur la visibilité de son message. Est-il délivré de façon cohérente sur tous les supports de communication de l’entreprise ? Faut-il saisir l’opportunité de modifier des mots et/ou une image pour déclencher un surcroît d’intérêt, mettre une nouveauté en avant sur son site internet ou ailleurs ? Doit-il travailler sur l’hédonisme en organisant des événements qui peuvent séduire ces profils ? » rappelle Stéphanie Dumont. Pour mettre cette stratégie à moyen/long terme en œuvre, le vignoble ne part pas de rien. L’étude montre que l’Alsace réalise la meilleure performance en notoriété assistée des vins blancs. Sur une base de 38 millions de Français adultes, 76 % connaissent le vin d’Alsace, soit cinq points de mieux que Chablis. Cela ne signifie pas automatiquement qu’on en achète ou qu’on en consomme. Car seuls 59 % des consommateurs ont ouvert au moins une bouteille d’Alsace au cours des douze derniers mois. « Le taux de conversion entre connaissance et consommation reste néanmoins très correct » juge Stéphanie Dumont. 33 % des consommateurs ont déclaré acheter des Alsace. « L’étude fait fortement ressortir que la fierté de le servir explique pour beaucoup l’acte ou le non-acte d’achat. Dans l’étude 45 % des personnes interrogées le sont dans le cas d’un Alsace, sept points de moins que pour le Chablis. C’est pourquoi les vins d’Alsace doivent absolument gagner en statut pour rejoindre ceux d’autres vignobles. Le nouveau logo des vins d’Alsace s’inscrit dans cette stratégie. Il importe de soigner davantage l’image générale des Alsace, comme chaque bouteille, chaque étiquette. Ils doivent séduire quand le maître de maison les pose devant la famille, les amis. La marge de progression est énorme. Elle montre un des principaux problèmes de valorisation des Alsace » estime Stéphanie Dumont. Alors, au travail !

Bouchon Diam

Innover pour préserver le contenu de la bouteille

Publié le 22/09/2018

Diam Bouchage conçoit, produit et commercialise des bouchons pour vin tranquille, effervescent et spiritueux. Un marché en croissante constante. Directeur régional pour l’est de la France et la Champagne après avoir occupé des responsabilités à l’export, Alain Schmitt a accompagné ce développement et, à l’appui de techniques nouvelles, a positionné l’entreprise en Alsace.

Entreprise française innovante depuis toujours, Diam Bouchage consacre chaque année un budget conséquent à la recherche et au développement. Depuis 2003, l’entreprise a investi dans un procédé révolutionnaire et breveté, appelé « DIAMANT® », exploitant les propriétés du CO2 supercritique pour extraire les composés volatils du liège et éradiquer les molécules susceptibles de donner un goût au vin, notamment le risque de « goût de bouchon ». Douze ans après, l’entreprise lance une autre avancée technologique majeure : « Origine by Diam® », un bouchon qui réconcilie science et nature, intégrant une émulsion de cire d’abeilles et un liant composé de polyols 100 % végétaux. Fils de vigneron installé à Orschwihr, œnologue de formation, Alain Schmitt a suivi toute cette évolution de l’entreprise en l’accompagnant auprès de nouveaux clients. Même si l’Alsace a été la première région à croire en Diam, la Bourgogne reste celle où Diam a le plus progressé depuis quinze ans, avec plus de 70 millions de bouchons Diam vendus chez les producteurs de cette région. « La Bourgogne a été le premier grand succès de l’entreprise. Elle reste aujourd’hui, en termes de part de marchés et d’image, le premier marché de l’entreprise. Nous protégeons 70 % des bouteilles des grands crus blancs de la région. Et nous sommes présents dans les grandes maisons de Bourgogne comme chez des vignerons très réputés de la Côte de Beaune, dont le prix des grands crus dépasse quelquefois les 300 ou 400 euros », explique Alain Schmitt, qui a occupé différentes responsabilités au sein de l’entreprise. Depuis 2017, il a transmis la responsabilité des pays germanophones à Charlotte Marchand pour prendre la direction commerciale de la Champagne en complément des régions viticoles comprises dans un triangle Valence-Auxerre-Strasbourg (soit 90 millions de bouchons de vins tranquilles et 70 millions de bouchons de vins effervescents). Malgré une récolte mondiale 2017 des plus faibles, Diam Bouchage vient de connaître sa plus forte croissance pour atteindre 1,8 milliard de bouchons et se hisser au second rang mondial des producteurs de liège. Cinq standards En Alsace, Alain Schmitt peut donc compter sur Charlotte Marchand, œnologue également. « Nous sommes là pour conseiller les clients afin qu’ils fassent les bons choix. Notre clientèle apprécie toujours davantage les bouchons Diam. Ce succès s’explique par trois raisons majeures : Diam est un bouchon de liège, matériau lié aux vins de qualité. L’achat écoresponsable est de plus en plus important chez nos clients. Et Diam reste le seul bouchon de liège qui offre cette garantie 100 % sans goût de bouchon. Enfin, grâce aux perméabilités maîtrisées, Diam peut réduire de 20 % les niveaux de SO2 par rapport à un bouchon synthétique ou traditionnel », affirme Alain Schmitt. La large gamme de bouchons (Diam 1, 3, 5, 10, 30, Origine) permet de répondre aux clients de l’ensemble du marché, y compris celui des vins bios et biodynamiques. En Alsace, Diam est également le leader sur la viticulture et le négoce « traditionnel ». L’entreprise est placée sur le milieu haut de gamme avec des clients comme la maison Hugel et le domaine Barmes Buecher, mais ne néglige pas les marchés à rotation rapide. « Notre réseau de distribution nous permet de nous adapter à la demande alsacienne, qui nous pousse à développer une offre de plus en plus personnalisée », précise Charlotte Marchand. « Si nous sommes bien positionnés un peu partout et en croissance depuis 2004, nous devons encore nous développer sur le marché effervescent (comme nous le faisons actuellement en Champagne, avec + 15 % cette année) et sur le bio », conclut Alain Schmitt. Parmi les projets, l’entreprise compte sortir et développer un bouchon Mytik dans la gamme « Origine by Diam® » qui sera destiné à des crémants bios ou des crémants de garde.

Syndicat des vignerons indépendants d’Alsace

Vrac, volumes, VCI, irrigation…

Publié le 21/09/2018

Les vendanges battent leur plein, c’est l’occasion pour le Synvira de faire un point sur différents dossiers : millésime 2018, rendements, VCI, irrigation, vrac, accompagnement marketing et commercial des vignerons.

Difficile à mi-parcours d’établir un bilan du millésime 2018, mais le président du Syndicat des vignerons indépendants d’Alsace (Synvira), Pierre Bernhard, a souhaité inviter la presse pour aborder quelques points d’actualité professionnelle. Le vignoble alsacien est resté prudent sur les estimations de récolte. D’abord évaluée à « un peu plus de 1 million d’hectolitres (Mhl) » selon un communiqué du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace, Agreste, le service statistique du ministère de l’Agriculture, s’est pour sa part prononcé en juillet sur 1,172 Mhl. Mais la réalité des volumes n’est pour l’heure pas connue : « La canicule est passée par là, et d’ici quinze jours, il va y avoir des phénomènes de concentration si le beau temps se maintient », explique le président du Synvira. S’ajoutent d’autres incertitudes : le rendement de pressurage, les pieds manquants et quelques zones en situation de sécheresse, dont certaines ont toutefois repris des couleurs à la faveur des dernières pluies. « L’essentiel des beaux terroirs ne devrait rentrer qu’à partir de la semaine prochaine. » En cas de dépassement des maximas, les vignerons peuvent cette année stocker des VCI (Volumes complémentaires individuels) soit 5 hl de volumes supplémentaires, valable en crémant, et alsaces blancs sauf les gewurtz, riesling, pinot gris et rouges qui ne sont pas concernés. Irrigation ou arrosage qualitatif Désormais la question de l’irrigation se pose sérieusement au vignoble alsacien. Pierre Bernhard opte pour « arrosage qualitatif », une sémantique adaptée à la diversité des opinions qui caractérise les vignerons indépendants. Un arrosage qu’il juge cependant nécessaire également pour sauver des jeunes plants. « Pour, contre, on devrait avoir une proportion d’opinions de l’ordre de 45/55 chez les vignerons indépendants. » Pour Pierre Bernhard, l’irrigation doit être abordée comme une solution parmi d’autres : le matériel végétal, les porte-greffe et cépages, les pratiques agronomiques, l’effeuillage, la régulation de la charge. « Notre objectif c’est la qualité, mais des zones vont au-devant de problèmes à cause du climat. Comment gère-t-on ces zones ? […] Clairement, on ne peut pas dire aujourd’hui à un vigneron qu’il ne cultivera plus la vigne ici ou là », explique le président du Synvira. Et au-delà de l’irrigation, c’est avant tout la question du type de viticulture vers laquelle le vignoble alsacien veut s’engager qui est posée. « Que voulons-nous faire de notre viticulture ? » Une biodiversité de vignerons Et dans le vignoble alsacien, la diversité des philosophies et des approches est grande. Entre des vignerons enclins à laisser s’exprimer les composantes naturelles du lieu et des vignerons plutôt interventionnistes qui souhaitent maîtriser leur élaboration à la vigne et dans le vin. De même en aval de la production, certains défendent un type de vin, d’autres revendiquent la diversité des types, considérant que l’identité gustative ne réside pas dans les sucres résiduels, les arômes ou l’acidité. C’est au titre de la défense de cette diversité d’approches que Pierre Bernhard est allé, dimanche dernier, soutenir le Bruno Schloegel, vigneron à Wolxheim, sommé par le contrôle interne de l’ODG de faucher l’enherbement de ses vignes au nom de leur mise en conformité avec le cahier des charges de viticulture en appellation. « Il y aura toujours du vrac » La question du vrac a aussi beaucoup occupé les esprits : « Les vignerons indépendants ont cessé de croire que les négociants allaient résoudre le problème du vrac », résume Pierre Bernhard. Le vrac n’est d’ailleurs pas une problématique inhérente aux seuls vignerons indépendants, fait-il remarquer : « Tout vigneron aura toujours une part de vrac à vendre, tout comme d’ailleurs les négociants ou les caves coopératives. » Pour le président du Synvira, le problème vient du déséquilibre entre la capacité de mise en marché de la filière des vins d’Alsace, actuellement de 940 000 hl/an, et son potentiel de production, de l’ordre de 1,2 Mhl, en chiffre rond. « Il faut reprendre des marchés et ne pas se « bouffer le nez… » S’ajoutent à « cette réelle problématique » de mise en marché, les difficultés d’image que rencontrent les vins d’Alsace : « Aujourd’hui, vendre du vin d’Alsace n’est pas la chose la plus facile à faire ! » Dans un contexte de « baisse des ventes au caveau et ce, malgré les efforts consentis en œnotourisme et en qualité d’accueil au caveau ». Enfin, « les exploitations grossissent car malheureusement des vignerons jettent l’éponge et décident de vendre des raisins », énumère Pierre Bernhard. Plus d’accompagnement à la commercialisation Qu’à cela ne tienne, les vignerons indépendants annoncent des changements au Synvira : « On a besoin de plus de soutien d’accompagnement en marketing, pour le positionnement prix, ou encore pour le montage de dossier d’aide à l’export », explique le président. Le Synvira devrait donc à terme recruter des profils moins administratifs et plus à même de délivrer des conseils pour aider au commerce et au marketing des vins d’Alsace. Mais il faudrait aussi que la filière s’arme davantage avec des formations plus performantes en anglais, ajoute-t-il. Les vignerons indépendants devraient donc incessamment bénéficier de « plus d’accompagnement pour attaquer des marchés exports ».