Vigne
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Conférence vin et numérique

Sauver la filière grâce aux nouvelles technologies de communication

Publié le 21/05/2017

Jeudi 4 mai, à l’École de Management de Strasbourg, des experts ont partagé leurs recherches sur le thème du vin et du numérique. Leur propos ? L’avenir de l’industrie vinicole passera par les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

« En 2025, la France ne sera plus sur le podium mondial de production et de consommation de vins, » commence Nadia Lelandais. Le constat de cette experte en stratégie est glaçant. Il lance en tout cas les débats, ce jeudi 4 mai, l’École de Management de Strasbourg (EM). Des spécialistes de la commercialisation des vins français s’étaient réunis pour réfléchir aux solutions qui nous éviteront le naufrage. D’après eux, l’industrie vinicole doit se tourner vers de nouvelles techniques de marketing et de vente. Il y va de sa survie ! Un contexte global en mouvement L’économie viticole française est en train de couler. La consommation domestique est en chute libre et les nouveaux marchés seront difficiles à séduire. C’est ce qui ressort d’une étude dirigée par Nadia Lelandais, intervenante professionnelle à l’EM. « En 30 ans, la consommation annuelle de vin des Français est passée de 80 à 30 litres par personne. » En parallèle, de nouveaux marchés émergent de par le monde. Selon la spécialiste, « d’ici dix ans, on comptera 90 millions de consommateurs réguliers aux États-Unis, sans compter la Chine qui progresse très vite ! » Dès lors, comment séduire ces publics porteurs ? Ultra-connectés, ils consomment moins mais exigent de la qualité et plus d’information sur les produits qu’ils achètent. Arnaud Tarry, fondateur d’une start-up de vente de vins en ligne, détaille les nouveaux usages. « Aujourd’hui on observe une tendance forte vers les circuits courts, la vente en ligne et sur smartphone, ainsi qu’une diminution des intermédiaires (la fameuse ubérisation des services). » Si l’industrie du vin veut sauver sa peau, elle doit s’adapter aux pratiques du XXIe siècle. Des initiatives… peu nombreuses Arnaud Tarry l’a bien compris. Wine Cluster, son tout nouveau site web, propose de mettre en relation le consommateur directement avec le vigneron. Afin d’éliminer des intermédiaires et de créer une relation plus authentique, de proximité. On vous l’a dit, l’ubérisation est en marche ! Toujours dans le domaine de l’authenticité, le site sommelierparticulier.com va plus loin. Mathieu Lasne-Villoing, son cofondateur, se présente au public de l’amphithéâtre. « On propose à nos clients des conseils téléphoniques personnalisés de la part de sommeliers reconnus. » Puisque la dégustation de vins en ligne n’existe pas encore, autant se faire conseiller par des pro. Comme au restaurant en somme. Pourtant, ces initiatives sont trop peu nombreuses. Selon le patron de Wine Cluster, il y aurait « seulement 70 projets innovants en France ». Ridicule, comparé aux milliers de start-up dédiées à la gastronomie et aux sorties qui voient le jour tous les ans. Autre comparaison non moins alarmante, les sommes investies. « Ici, personne ne se lance dans des innovations car la marge sur les vins est faible, explique Mathieu Lasne-Villoing. Aux États-Unis, un projet de plateforme de vente en ligne vient de recueillir près de 80 millions d’euros ! » Et c’est bien là que le bât blesse. La France se fait distancer par des concurrents plus réactifs. Il va falloir écoper, et vite ! Trois ans pour réagir Arnaud Tarry donne trois ans à l’industrie vinicole pour se mettre à niveau. Passé ce délai, il sera trop tard… « Les pays qui investissent massivement dans les nouvelles techniques de communication et de vente vont mettre en place des plateformes où se concentreront les marchés émergents, anticipe-t-il. Ne comptez pas sur eux pour vous inviter à participer. » Éviter que se créent des monopoles du commerce en ligne. Ne pas devenir inaudible et surtout invisible. Voila les vrais défis qui se posent aux professionnels du vin. Un retard insurmontable ? Pas selon Nadia Lelandais. Pour elle, la solution passera par la mutualisation des moyens. « Il faut se réunir et réfléchir ensemble à des projets innovants, afin de créer un écosystème favorable aux inventions », argumente-t-elle. Producteurs, chercheurs, institutions, fournisseurs… L’ensemble des maillons de la chaîne doit travailler main dans la main. Et à ce sujet, il y a des raisons d’être optimiste. « La filière est déjà organisée collectivement, via les associations de viticulteurs et les interprofessions », relève cette fine connaisseuse du monde des vins. Un atout capital, à condition d’être disposé à mettre des sous sur la table. Pour Arnaud Tarry, l’équation est simple. « Aujourd’hui il faut investir quelques dizaines de milliers d’euros, l’an prochain ce sera plusieurs centaines de milliers et dans deux ans, des millions. Passé 2020, ça ne servira plus à rien de s’affoler car notre retard sera devenu irrattrapable. » Alors, investir ou mourir ? Il va falloir se décider rapidement. Le compte à rebours a commencé…

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Technique

Passer au bio sans brûler les étapes

Publié le 19/05/2017

Fin 2016, 278 domaines alsaciens avaient reconverti en bio ou en biodynamie 2 339 ha de vigne et s’étaient engagés pour 77 ha supplémentaires. Comment gérer ce passage ?

Frédéric Schmitt est vigneron indépendant sur 13 ha à Orschwihr. Il a commencé par en conduire 3 ha en bio en 2005. Il a étendu cette stratégie à tout le domaine en 2010 avant d’en demander la certification en 2013. « J’y suis allé tout seul. J’ai basculé progressivement pour avoir la maîtrise du travail du sol. Le secret est de disposer du matériel adapté à ses sols et à ses écartements afin d’entretenir le cavaillon. J’ai débuté avec des rasettes. Au bout de quatre à cinq ans, le manque de terre m’a fait acheter des disques crénelés avec lesquels j’ai réalisé un buttage d’hiver. Aujourd’hui, mon parc se compose en plus d’un vibroculteur, de deux décavaillonneuses montées sur châssis, de pattes d’oie et depuis 2012 d’un chenillard en poste inversé qui me permet de travailler en frontal, de réduire la pénibilité du passage et de limiter le tassement. La quatrième, la cinquième et la sixième année ont été les plus difficiles parce qu’il faut impérativement maîtriser la propreté du cavaillon quand la vigueur diminue. Sinon la concurrence de l’herbe poussant sur le rang devient trop forte ». La protection du vignoble a été plus aisée à assumer. « Il faut être plus attentif à la météo et plus réactif. Au cours d’une année classique, je réalise un traitement de plus qu’en conventionnel avec un résultat similaire et un coût de matières actives moins élevé qu’en conventionnel » note Frédéric. Depuis l’an passé, Frédéric convertit son domaine en biodynamie. « Je veux diminuer ma dose de cuivre, avoir une gestion plus globale de la vigne et renforcer les défenses naturelles de la plante. Le passage du bio en biodynamie est plus facile ». Frédéric reste toutefois prudent. Il garde son rythme : 3 ha au début, la totalité de la surface d'ici 2019. Pour s’assurer « d’une transition plus rapide », il a signé un contrat d’appui technique de trois ans avec Christophe Ehrhart, ancien codirecteur de la maison Josmeyer, consultant en biodynamie depuis 2016. « J’établis avec le viticulteur qui me sollicite un programme qui prend en compte le terroir, la vigne, l’objectif de production, l’équilibre économique du domaine avec une moyenne qui varie de 50 à 60 hl/ha. Il doit être motivé et avoir une capacité minimale d’investissement en matériel, même si pour démarrer des pulvérisateurs à dos suffisent. Dans tous les cas, celui qui s’engage dans cette voie doit être conscient que passer en biodynamie, c’est sortir de sa zone de confort » dit-il. La première étape d’une reconversion est de poser à l’échelle de la parcelle un diagnostic sur le matériel végétal en place, le fonctionnement de la vigne, sa vigueur, la structure du sol, les pratiques qui ont eu cours depuis dix ans. « Comprendre ce dont la vigne a besoin » Le sol est le point clé. « Le meilleur moyen d’évaluer la situation est de prendre sa pioche pour aller voir où sont les racines. Si elles courent superficiellement et en parallèle de la surface, il faut rééduquer la vigne, intervenir d’abord doucement en griffant le sol pour lui apprendre à descendre. C’est là qu’elle se mettra à l’abri du froid et qu’elle pourra mieux supporter des aléas de plus en plus marqués de la climatologie actuelle » explique Christophe. L’ouverture du sol est donc primordiale pour « que l’air et l’eau qui le font vivre puissent le pénétrer. Des essais ont montré qu’un sol optimisé absorbe jusqu’à 38 mm d’eau par heure alors qu’il ne peut en encaisser que 2 mm s’il est tassé. Un apport de 1-2 t/ha de compost peut être privilégié en sol léger alors que le travail du sol est davantage préconisé en sol lourd. La biodynamie réfute l’engrais minéral azoté. « La vigne a deux types de racines : l’une avec laquelle elle se nourrit, l’autre avec laquelle elle boit. Mais quand l’eau transforme l’azote assimilable en sel, ce second type de racine boit et mange en même temps. C’est l’excès » affirme Christophe. Très logiquement, les produits de synthèse sont jugés comme « incitant la vigne à ne plus mettre en œuvre ses propres mécanismes de défense. Elle ne fabrique plus d’exsudats qui poussent les racines à plonger dans le sol et de molécules complexes chargées de protéger les raisins en se fixant sur leur pruine ». Pour Christophe, la biodynamie, « c’est observer pour comprendre ce dont la vigne a besoin ». Mais il reste « à chaque viticulteur de se rendre disponible dans sa tête, de se faire sa propre opinion sur les choix à faire, de montrer les bons réflexes à bon escient en se disant que chaque millésime est un nouveau défi avec lequel il demande à la vigne de lui restituer le seul potentiel qu’elle est capable de donner ». Frédéric Schmitt estime que le bio lui a fait franchir un palier. Il constate : « lors d’une dégustation verticale, le changement se perçoit à partir de 2005, et se renforce ensuite de plus en plus ». Il attend de faire un pas similaire avec la biodynamie.

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Commerce

Naissance d’une signature

Publié le 13/05/2017

Fabienne et Jean-Daniel Hering ont revu les étiquettes de leurs gammes de vins. Ils les ont rendues plus visibles afin qu’elles accrochent mieux le regard. Voilà comment ils ont fait.

« La dernière évolution de nos étiquettes remonte à une quinzaine d’années. Au fil des ans, de nouveaux vins avec leur étiquette propre s’étaient ajoutés. La cohérence d’image entre tous ces vins s’était estompée. Il leur manquait de la lisibilité et de l’impact visuel. On pouvait se demander si c’était bien le même viticulteur qui les avait vinifiés ! ». C’est ce constat qui a décidé Fabienne et Jean-Daniel Hering, vignerons indépendants à Barr, à démarrer un chantier qui s’est étalé sur… cinq bonnes années ! « Se rendre compte de ce qui n’allait pas a été l’étape la plus facile. Il a été plus compliqué de savoir ce qu’il fallait faire » remarque le couple. Il s’adresse au cabinet d’architecte d’intérieur qui l’a déjà conseillé pour rénover son caveau. « Une étiquette, c’est une carte de visite qui doit dire l’origine, la marque, la qualité, à chacun de nos clients, qu’il vienne au caveau, que nous le rencontrions sur un salon ou qu’il découvre nos vins chez son importateur au Japon. Par le dessin et la couleur, elle doit parler un langage universel à des publics qui ont forcément des attentes visuelles différentes » analyse Fabienne. Jean-Daniel et Fabienne ont pour objectif de faire « quelque chose de simple qui dégage de l’énergie ». Afin de baliser sa recherche, Fabienne commence par sélectionner des étiquettes qu’elle apprécie et d’autres qu’elle n’aime pas. Elle rédige ensuite une fiche par gamme de vins. Elle y colle l’ancienne étiquette, y note la fourchette de prix, les principales caractéristiques du vin, l’histoire à raconter et suggère un nouvel identifiant. Cette fiche sert de base de travail évolutive qui amène jusqu’au choix final. Le couple soumet tous ces éléments au cabinet d’architecture et en discute. « Nous avons été écoutés. C’est aussi important que les compétences qu’il faut avoir » commente Fabienne. Le résultat des courses est aujourd’hui palpable. Un dessin inscrit dans un carré signe chaque vin. Le Mairehiesel, la petite maison blanche isolée dans la pente du Kirchberg, allait de soi pour symboliser le grand cru. Le chat noir est conservé pour le pinot noir, mais redessiné. Le plus compliqué a été de trouver un identifiant pour la gamme « tradition », rebaptisée « Les Authentiques ». Retenir un blason ? Un verre ? « Tout y est passé. Finalement, nous avons pensé à traduire Hering en français. Et maintenant, trois harengs se serrent dans un carré. C’est un clin d’œil un peu osé, mais cela différencie » expliquent Fabienne et Jean-Daniel. Le bon choix du papier Le couple passe ensuite à la réalisation de l’étiquette avec son imprimeur. Fabienne visite son atelier. « Je me suis rendue compte de la multitude des possibilités techniques qui existent » dit-elle. Elle choisit un papier 90 g. Il est lisse pour les crémants, plus ou moins texturé selon qu’il s’agisse de la gamme « Authentiques » ou des vins de terroir. « Un papier ne doit pas être trop fragile, ni trop difficile à coller. Il ne doit pas davantage être sensible aux courants d’air et à la condensation tout en se montrant résistant à la salissure » signale Jérôme, le salarié du domaine. Fabienne assiste aux tests qui précèdent l’impression de toute la série. Cela lui permet de rendre les derniers arbitrages en ajustant le tir. Elle décide d’apposer un vernis sélectif sur les traits importants du dessin du Mairehiesel ainsi que sur la marque afin de mieux la faire ressortir. Transparent au départ, ce vernis devient noir à l’arrivée pour être plus visible. Certains fonds de couleur sont éclaircis ou, au contraire, foncés. Le nouvel habillage a été présenté début avril à un petit groupe de professionnels réunis au domaine. Il figure depuis mars et avril 2017 sur les bouteilles des millésimes 2015 et 2016 mis en vente au caveau et chez les cavistes. « Les premiers retours sont plutôt positifs. Certains clients nous disent : « ah, enfin, du changement ». Les harengs surprennent. Les gens les trouvent amusants. Le Mairehiesel passe bien. Nous avons confié douze bouteilles test à un caviste parisien. Ses clients, même s’ils ne sont pas venus acheter de l’Alsace, ont remarqué les étiquettes et se sont arrêtés pour les regarder. C’est le plus important. Une fois qu’on ferme les yeux, le visuel coloré reste » indiquent Jean-Daniel et Fabienne. Ils estiment avoir consacré un budget entre 8 000 et 10 000 € pour la mise au point du concept. Le coût de l’étiquetage est, lui, resté stable. En effet, Jean-Daniel compense la légère augmentation de la facture de l’impression par l’économie qu’il fait en s’épargnant des repiquages sur l’étiquette principale.

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