Depuis sa création il y a 70 ans, la Route des vins constitue un facteur d’attractivité essentiel pour l’économie touristique alsacienne. Au fil du temps, l’offre s’est petit à petit diversifiée et enrichie pour devenir une destination idéale pour les voyageurs en quête d’une expérience insolite et personnalisée qui va bien au-delà de la simple dégustation de vins ou de découvertes de domaines.
En 70 ans d’existence, la Route des vins d’Alsace a pris de l’épaisseur. De la simple tournée de caves et de dégustations commentées, l’expérience des touristes a peu à peu gagné en diversité, richesse et personnalisation. « Ce n’est plus une simple ligne de goudron au milieu d’un cadre naturel idyllique, c’est devenu un faisceau de produits, de terroirs et d’activités en tous genres qui a essaimé jusqu’en plaine et aux sommets vosgiens », explique en préambule le directeur d’Alsace Destination Tourisme (ADT), Marc Lévy.
Les sempiternels bus de Hollandais, de Belges ou d’Allemands sont bien sûr toujours là, faisant halte chez les emblématiques ambassadeurs du vignoble pour faire le plein de cartons de pinots gris, rieslings, gewurztraminers et autres. Mais depuis dix ans, et encore plus fortement depuis le Covid, ce phénomène tend à s’amenuiser au profit d’une clientèle en quête d’insolite, d’histoires, de rencontres qui rendront son périple alsacien bien plus unique qu’il aurait pu être auparavant. « Du tourisme de masse qui fréquentait les grosses caves, on passe au sur-mesure avec la volonté affichée de retourner à quelque chose de plus authentique, plus humain et plus incarné », témoigne Mylène Vrtikapa, responsable de l’agence de voyages réceptive Lisela créée en 2020 par la société LK Tours. De nombreux domaines l’ont bien compris en construisant des caveaux plus adaptés à l’accueil du public, avec une approche commerciale sensiblement différente. « On parle toujours vins et terroirs, mais on parle aussi des familles qui sont derrière, de leur histoire, de la manière dont elles travaillent au quotidien. Il y a un fort attrait pour le storytelling, quitte à ce que ce soit un peu romancé parfois », note le directeur d’ADT.
L’expérience touristique « Alsace » se veut aussi plus personnalisée. Auparavant, la communication autour du tourisme alsacien se faisait en silo : d’un côté les lieux de mémoire, de l’autre les châteaux forts, les brasseurs, la gastronomie, la montagne, etc. Désormais, place au mix d’un peu tout cela avec la Route des vins comme colonne vertébrale. « On ne vient plus juste pour boire du vin, c’est un tout. Dans une famille ou un groupe d’amis, tout le monde n’a pas les mêmes centres d’intérêt entre ceux qui veulent déguster de bonnes bouteilles, ceux qui veulent voir des sites emblématiques ou encore ceux qui veulent faire du vélo via la Véloroute du vignoble tracée en parallèle de la Route des vins. C’est toute cette richesse qui s’est construite au fil des décennies », développe Marc Lévy.
La sécurité sans les contraintes
Pour construire cette offre « à la carte », Lisela travaille avec plusieurs viticulteurs situés sur toute la Route des vins, et n’hésite pas à sortir des grands sentiers battus justement. « Tout le monde connaît Kaysersberg ou Riquewihr, mais moins les villages autour. Il y a pourtant plein de gens qui ont des choses à partager », fait remarquer Aude Michel, chargée de production groupe chez Lisela. « Nous avons la chance d’avoir plein de profils différents de vignerons. Certains proposent des activités insolites. Chacun peut se faire une place dans ce marché touristique tellement la demande est large. » Chez les clients, notamment les plus jeunes, il y a la soif d’aventure, de voyage sans contrainte, avec la juste dose de sécurité. Un voyage doit être facilement réservable, modifiable ou annulable. Ce qui compte, c’est d’arriver au début du séjour avec un fil conducteur plus ou moins bien organisé. « Ils veulent découvrir le territoire en toute liberté sans pour autant suivre un groupe. C’est là qu’on intervient : on leur propose un itinéraire, des adresses à ne pas manquer. Libre à eux ensuite d’y aller à leur rythme, et au moment où ils le souhaitent », détaille Mylène Vrtikapa.
Cette jeune génération investit aussi la Route des vins pour des évènements plus festifs comme des enterrements de vie de jeune garçon ou de jeune fille avant les mariages. Et pour le coup pas besoin d’un Sam pour reprendre la route après une dégustation en cave. « Grâce au bus touristique Kut’zig lancé il y a quelques années par LK Tours, nos clients bénéficient d’un transport facile sur la Route des vins. C’est un atout important qui nous permet aujourd’hui des micro-aventures thématiques et accessibles en quelques clics. » Ce besoin de nouvelles expériences se vérifie également auprès des entreprises pour qui l’Alsace est devenue une destination de plus en plus prisée pour des évènements type team building. « Ça aussi, c’est nouveau. On ne part plus trois jours à Dubaï ou à l’Île Maurice, on vient sur la Route des vins. Beaucoup d’entreprises françaises nous contactent en nous disant qu’elles veulent privilégier des destinations plus locales. On leur propose des activités qu’elles n’auraient pas ailleurs, comme parcourir la Route des vins au volant de voitures anciennes par exemple. Elles cherchent des choses hors du commun et sont prêtes à y consacrer un budget important », témoigne Aude Michel.
Et puis il y a l’allié, a priori inattendu, de la Route des vins : la bière. Pour une partie du public, surtout jeune, c’est devenu un produit d’appel pour venir découvrir l’Alsace. « Dans les groupes d’amis, on remarque qu’il y a les aficionados de bière d’un côté, les amateurs de vins de l’autre, et ceux qui aiment un peu les deux. Grâce aux nombreuses microbrasseries qui ont émergé, nous sommes désormais capables de leur proposer des offres qui mélangent ces deux univers. Ils peuvent ainsi découvrir le travail du viticulteur et celui du brasseur, tout comme ils prennent du plaisir à aller à la rencontre du fromager, du distillateur ou du fermier aubergiste », observe Mylène Vrtikapa.
L’essor du tourisme « doux »
Le développement de la mobilité douce (vélo, randonnées, gyropodes, etc.) contribue à cette évolution vers un tourisme moins classique, à moins que cela ne soit l’inverse. Créé en 2013, le Slow Up a démontré que l’on pouvait « consommer » la Route des vins d’Alsace autrement, à hauteur et à rythme d’homme, en prenant le temps de savourer pleinement chaque mètre parcouru. « Il est clair que cette manifestation a initié un mouvement, chez les Alsaciens notamment qui ont découvert la Route des vins sous un autre angle », poursuit le directeur d’ADT. Cette même Route des vins qu’ils parcourent chaque jour en voiture pour aller travailler est devenue tout à coup un itinéraire jonché de points d’intérêts et d’interrogations. « On peut apprécier davantage les murets en pierres sèches disséminés çà et là, on prend le temps de regarder les vignes de plus près », raconte Marc Lévy.
Les touristes français, mais aussi les Allemands, Belges, Danois, Hollandais, Suisses ou Américains se montrent aussi très sensibles à cette diversification des modes de transport. Le public asiatique reste, pour l’instant, en retrait sur cette démarche et est toujours attaché au tourisme « flash ». Mais même là, les choses bougent constate Marc Lévy. « Je vois de plus en plus de couples d’Asiatiques qui arrivent seuls en gare de Colmar. On n’en voyait pas avant. Même dans ces publics, les modes de consommation touristique tendent à évoluer. »
L’augmentation de la fréquentation de la Route des vins en couple ou petits groupes est finalement assez logique au vu de la densité des offres, mais aussi du manque d’hébergements capables d’accueillir les cinquante ou soixante passagers d’un bus, indique encore Marc Lévy : « C’est un peu le problème de l’Alsace. Les logements chez l’habitant et les gîtes sont légion. C’est plus favorable aux petits groupes. Mais attention aux phénomènes de gentrification. Il ne faut pas non plus que le développement de ces logements touristiques se fasse au détriment de logements destinés à la population locale. Nous avons encore du potentiel touristique à développer en Alsace et le long de la Route des vins, mais cela devra toujours se faire de façon pragmatique, durable et raisonnée. »
