Le vignoble alsacien constate une érosion de son chiffre d’affaires. À un problème de concurrence de plus en plus féroce s’ajoute une question de notoriété. L’Alsace a un problème d’image de marque. C’est pourquoi le Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace a entrepris un grand chantier de rénovation de la marque Vins d’Alsace. Un chantier qui devrait aboutir à la présentation d’une nouvelle identité fin mars.

Existe-t-il un écart entre la perception des acteurs du vignoble et celle du public ? D’où vient la difficulté pour le public de bien reconnaître les vins d’Alsace : est-ce un problème d’uniformité dans les messages publicitaires ? Ou bien l’image des Vins d’Alsace nécessite-t-elle une petite cure de revitalisation ? Telles sont les questions que se pose le vignoble. Communément appelée « branding » dans le jardon du marketing, l’image de marque correspond à la perception qu’a le public d’une entreprise et de ses produits. Les consommateurs se font une idée d’une marque en fonction de leurs différentes expériences personnelles ou encore d’impressions qui leur sont suggérées, soit par les messages véhiculés par les médias, soit par leurs proches. Philip Kotler, le pape du marketing, estime que « tout l’art du marketing réside dans l’art de construction de la marque. Si vous n’êtes pas une marque, vous n’êtes qu’une marchandise - auquel cas seul le prix devient essentiel et celui qui produit le moins cher, sera le seul gagnant. » Le public se forge une impression d’une marque à partir de sa perception d’une multitude d’éléments concrets et abstraits. C’est pourquoi l’image « perçue » par le public diffère parfois de celle que l’entreprise a d’elle-même ou que celle-ci s’efforce de véhiculer. Pourtant, il est possible d’influencer favorablement cette perception et permettre in fine une meilleure valorisation de la marque sur l’ensemble des marchés. Un travail partagé dans le vignoble C’est pourquoi le Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (Civa) a mis en place une série d’ateliers en collaboration avec des entreprises du vignoble (vignerons et chefs d’entreprise, responsables marketing…) pour construire l’image des Vins d’Alsace. Le préalable a été de définir les objectifs visés. Ensuite, les avantages différenciants du vignoble alsacien ont été listés. Vient enfin le temps du positionnement. « Le positionnement, c’est l’espace que j’occupe dans la tête des consommateurs. Il s’agit généralement d’une phrase courte qui résume l’image de la marque perçue par le consommateur », explique Tanguy De Prest, coach marketing au Civa. Pour développer l’image des Vins d’Alsace, trois éléments différenciants forts du vignoble, liés exclusivement aux vins d’Alsace, ont été déterminés. Le premier dénominateur commun du vignoble identifié est la diversité de ses terroirs. L’Alsace est une concentration de tous les types de sols présents dans le monde. Toutes les formations du primaire au quaternaire sont présentes. Cette diversité reflète la richesse et la diversité des vins d’Alsace. Le vignoble dispose de preuves pour étayer cet argument : un cataclysme géologique avec l’effondrement du bassin rhénan, la mer en Alsace, les vibrations d’un terroir puissant et unique (climat original et adapté, géologie, luminosité, énergies de la terre et du cosmos…), 51 grands crus, une mosaïque de terroirs avec 13 unités géologiques. Son deuxième atout est d’être une référence mondiale en vins blancs. Grâce à un savoir-faire éprouvé depuis des siècles, l’Alsace produit 90 % de ses vins en blanc, des vins frais, aromatiques, purs, sans artifices, emprunts de minéralité. L’Alsace est spécialiste des rieslings, liquoreux et effervescents, présente sur tous les marchés du monde, ayant obtenu de nombreuses reconnaissances, avec une gamme large pour tous les goûts et toutes les gastronomies. Enfin, les Vins d’Alsace se caractérisent par un vignoble à taille humaine, structuré par des familles, des hommes… Des domaines familiaux, des noms patronymiques sur les étiquettes, une histoire, un ancrage et un héritage fort, une identité alsacienne, une tradition d’accueil et de générosité (fêtes de villages, accueil en caves…), des parcelles de petites tailles, un travail artisanal, une conscience de l’environnement, des valeurs de respect… Sur la base de ces trois piliers, le Civa est parti à la rencontre de 40 entreprises pour analyser et croiser les retours de l’enquête de positionnement avec les conclusions des études consommateurs en cours de finalisation. Par ailleurs, plus de 1 000 entreprises du vignoble ont également reçu une invitation à donner leur avis sur ce travail de définition du positionnement. Des piliers à la construction d’une identité visuelle forte À partir de ces piliers, le Civa va élaborer une nouvelle identité visuelle. Difficile de trouver quelque chose de plus fondamental que l’identité visuelle dans la communication d’une entreprise. « En effet, l’identité visuelle va permettre à un consommateur d’identifier et de reconnaître le vignoble alsacien. L’identité graphique agit comme une marque de fabrique et véhicule des valeurs qui résonneront implicitement dans l’esprit d’un client », déclare Didier Pettermann, président du Civa. L’identité visuelle est définie par des codes graphiques réfléchis et elle permet de donner une uniformité et un sens à tous les documents produits. Logo, nom, signature de marque, couleurs, formes constitueront une charte graphique, véritable carte d’identité de la marque. Et maintenant le rendez-vous est donné en mars pour découvrir la nouvelle identité visuelle des Vins d’Alsace…