Publié le 02/06/2016
La réputation d’un domaine, les mentions et signes figurant sur l’étiquette incitent à l’achat et expliquent le niveau de prix qu’un consommateur consent à payer pour s’offrir une bouteille de vin. Illustration à travers deux études présentées au 23e colloque Enométrics de Colmar des 25, 26 et 27 mai 2016.
Les points décernés au guide Gault & Millau valent de l’argent ! Bernd Frick, de l’université de Paderborn en Allemagne, a précisément chiffré la chose. Cet économiste a analysé 100 000 bouteilles de rieslings de la vallée de la Moselle d’une valeur unitaire de 12 à 13 € plus ou moins bien cotés. Résultat ? Un point en plus au guide correspond à un prix supérieur d’environ 14 % soit un peu plus d’1 € par col. Il a appliqué la même grille en tenant compte de l’adhésion ou non de l’opérateur à VDP (Verband deutscher Prädikatsweine) une association qui regroupe des domaines revendiquant un haut niveau qualitatif de leur production. « Un certain nombre d’acheteurs qui ne sont pas assez connaisseurs pour décider tout seul de l’achat d’une bouteille, sont prêts à payer ce surcoût en contrepartie de la garantie qu’apporte le sigle VDP. C’est leur repère » note Bernd Frick. Ainsi, le metteur en marché qui adhère à VDP, peut espérer vendre sa bouteille 10 % plus cher que le non-membre. Les « bonus » guide et VDP peuvent se cumuler jusqu’à obtenir un écart de prix supérieur de 20 à 25 % à la moyenne. Histoire de vérifier si son constat se confirme, Bernd Frick va renouveler son étude dans un autre vignoble allemand. Il s’attend à des « résultats similaires ». La connaissance de cette perspective de valorisation potentielle supérieure peut évidemment susciter l’ambition de monter en gamme afin de gagner en réputation car comme l’estime Bernd Frick « les maisons réputées ont toujours plus de chances de mieux s’en sortir ». Mais le jeu n’en vaut pas toujours la chandelle. « Les investissements nécessaires qu’ils soient techniques ou humains, sont très élevés. Ils sont inaccessibles à la majorité des domaines, trop petits pour les supporter. Les opérateurs qui les consentent ne doivent pas oublier qu’ils devront très rapidement assumer des coûts fixes plus élevés tout en ayant les moyens d’attendre que la qualité produite leur soit payée à un meilleur prix » poursuit-il. Toutefois, quelle que soit sa réputation, un domaine ne peut pas se permettre une hausse débridée de ses tarifs car « sa production reste en concurrence avec d’autres opérateurs qui sont présents sur le même segment de marché » complète Bernd Frick. Le chercheur rappelle aussi que tous les clients n’ont pas un pouvoir d’achat démesuré et que le marché est susceptible d’offrir des opportunités à des vins de toutes les gammes de prix. Une étude sur les vins d’Alsace Sylvie Rivot et Laurent Grimal, deux enseignants-chercheurs du Bureau d’études théorique et appliquée (BETA) de Strasbourg, ont démarré en novembre 2015 dans la région, une étude sur la disposition de consommateurs « lambda » et « experts » (professionnels du vin, œnophiles, dégustateurs, journalistes…) à payer les vins d’Alsace. Les résultats actuels portent sur 86 participants. Il en manque au moins 34 afin de valider statistiquement les premières tendances résultant du protocole établi (voir encadré). « En dégustation à l’aveugle, tous les consommateurs préfèrent le plus et le moins les deux mêmes vins. Les consommateurs lambda sont en moyenne disposés à payer 20 % de moins que les « experts ». Nous l’expliquons par le fait que ces derniers semblent avoir conscience que le travail de l’élaborateur doit être rémunéré » indique Laurent Grimal. Globalement, le prix moyen des vins dégustés à l’aveugle est supérieur quand le consommateur est uniquement confronté aux informations communiquées sur le vin, comparé à ce qu’il est prêt à donner quand il le déguste à l’aveugle. Une fois qu’il a sous les yeux les informations et le vin, sa disposition à payer faiblit à nouveau. Les deux groupes se différencient sur un autre point. Confronté à la seule information concernant un vin (donc sans le déguster) « le consommateur lambda est prêt à payer plus que « l’expert » si la bouteille présente une distinction. C’est surtout vrai pour la médaille d’or à un concours, ensuite pour la citation à un guide. La seule mention « Vigneron indépendant » provoque une toute petite augmentation de la disposition à payer plus. L’information minimum du type « Pinot blanc 2014 » diminue fortement le prix qu’on est prêt à mettre à moins de 3 € la bouteille ». Pour espérer mieux vendre, faut-il donc multiplier les signes distinctifs sur les bouteilles à l’intention de ce public ? « Non », répond Laurent Grimal. « Des études déjà publiées montrent que l’ajout d’une deuxième mention relève à peine la disposition à payer. À partir de trois, l’effet est nul ». Ce langage des signes est à manier avec précaution envers un public « d’experts ». S’ils sont sensibles à la mention « vigneron indépendant » et à la citation, ils sont totalement réfractaires à la médaille qui leur apparaît comme « dévalorisante ».
